솔직히 저는 이번 2026 북중미 월드컵을 보기 전까지, 스포츠 스타의 이미지가 경기장 밖에서 이렇게 극적으로 만들어진다는 걸 그다지 실감하지 못했습니다. 야말의 동생 케인이 전 세계 팬들 사이에서 밈(meme)이 되는 장면을 보고 나서야, 제가 그동안 축구를 너무 골과 기록으로만 봐왔다는 걸 깨달았습니다. ## 쪽쪽이를 문 4살, 어떻게 월드컵 스타가 됐나 저도 처음엔 그냥 귀여운 장면 하나가 화제가 됐겠지 싶었습니다. 그런데 직접 영상을 찾아보고 나서 생각이 바뀌었습니다. 스페인이 벨기에를 꺾고 준결승에 오른 순간, 카메라는 관중석에 앉은 4살 케인을 비췄고 케인은 장난스럽게 혀를 쭉 내밀었습니다. 그 몇 초짜리 장면이 SNS를 타고 퍼지면서 수십 개의 밈(meme)으로 변했습니다. 여기서 밈이란 특정 이미지나 영상이 인터넷에서 반복적으로 재가공되며 확산되는 콘텐츠 형태를 말합니다. 단순한 웃음 이상의 파급력을 가집니다. 야말 본인도 이 장면을 미리 알고 있었다고 합니다. 물리치료를 받는 도중 케인이 어머니의 전화를 빌려 전화해선 "내일 혀 내밀 거야"라고 말해줬다는 겁니다. 저는 이 대목에서 실제로 피식 웃었습니다. 19살 형이 그 말을 듣고 경기 중에 기억하고 있었을 장면을 상상하니, 이 두 형제가 얼마나 가깝게 연결돼 있는지가 느껴졌습니다. FIFA도 스페인 승리 직후 케인의 응원 장면을 공식 채널에서 소개했고, 영국 가디언은 케인이 "이번 대회에서 가장 사랑받는 인물"로 불리고 있다고 전했습니다([출처: 가디언](https://www.theguardian.com)). ## 스타덤이 만들어지는 방식, 경기장 밖의 서사 제가 이번 월드컵을 보면서 가장 인상 깊었던 건 야말의 경기력이 아니라, 그를 둘러싼 서사(narrative)의 구조였습니다. 여기서 서사란 단순한 성적이나 기록을 넘어서 선수의 삶, 가족, 성장 배경 등이 하나의 이야기 흐름으로 팬에게 전달되는 방식을 의미합니다. 현대 스포츠 마케팅에서 서사는 선수...