좋아하는 음료를 왜 1년 내내 팔지 않는 걸까요? 처음 이 질문을 떠올렸을 때 저도 단순히 "그냥 계절 콘셉트 아닌가"라고 넘겼습니다. 그런데 스타벅스 CEO가 직접 "상시 판매 계획은 없다"고 못 박은 이유를 들여다보니, 거기엔 음료 하나를 훨씬 넘어서는 계산이 깔려 있었습니다. 스타벅스의 PSL 전략이 단순한 메뉴 관리가 아닌 이유를 풀어보겠습니다.  PSL이 '커피'가 아니라 '신호'가 된 이유 현지에서 PSL을 처음 접했을 때 가장 놀란 건 음료 맛보다 반응이었습니다. 출시일이 가까워지면 SNS 피드가 첫 구매 인증 사진으로 채워지고, 누군가 "올해도 드디어"라고 적습니다. 커피 한 잔인데 마치 계절의 시작을 알리는 행사처럼 받아들이는 분위기가 분명히 있었습니다. 이건 스타벅스가 20년 넘게 공들여 만든 결과입니다. PSL은 2003년 약 100개 매장 시범 운영을 시작으로 이듬해 전국 확대된 뒤, 지금까지 전 세계에서 수억 잔이 팔린 것으로 추산됩니다. 이 정도 누적이면 음료 자체보다 '가을이 왔다'는 감각적 연상이 더 강하게 자리 잡게 됩니다. 여기서 중요한 개념이 계절 한정(Limited Time Offer, LTO)입니다. LTO란 특정 기간에만 판매를 허용함으로써 소비자의 구매 긴장감을 높이는 마케팅 방식으로, 쉽게 말해 "지금 사지 않으면 없어진다"는 심리를 의도적으로 자극하는 구조입니다. PSL이 매년 8월 말부터 짧게 운영되는 것도 같은 원리입니다. 저도 솔직히 "이번 주에 한 번 가야지" 하다가 결국 못 마신 시즌이 있었는데, 그 아쉬움이 다음 해 더 빨리 줄을 서게 만들더군요.  희소성 전략이 실제 매출로 이어지는 구조 희소성(scarcity)이란 공급을 의도적으로 제한해 소비자가 느끼는 가치를 높이는 전략입니다. 행동경제학에서는 이를 희소성 편향(scarcity bias)이라 부르는데, 쉽게 말해 사람...